Director General y Vicepresidente de Peugeot España y Portugal Rafael Prieto Martín (1963), es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales (Madrid) y tiene un Programa en Alta Dirección por el Institut des Dirigeants HEC-CPA de París. Comenzó en el Grupo PSA Peugeot Citroën en 1989. En 2003, dejó sus funciones como Director de Marketing y Calidad de Peugeot España para ocupar la Dirección General de Peugeot Portugal hasta 2006, que es nombrado Director Mundial de marketing de Peugeot (en Paris), para pasar en 2010, a Director General para el Sur de Europa hasta 2012. Desde Abril de este año es Director General y Vicepresidente Ejecutivo de Peugeot España y Portugal y miembro del Comité Ejecutivo mundial de la Marca.
“Un coche que aspire al liderazgo mundial no puede ignorar al público femenino”
La concesión de nuestro premio al Peugeot 208 como “Coche del Año 2013” (40 edición), del que dimos muy amplia información en la revista de febrero pasado, tuvo su acto de entrega por parte de nuestro presidente en la persona de Rafael Prieto, vicepresidente ejecutivo de Peugeot para España y Portugal, cargo para el que ha sido recientemente nombrado, después de haber completado la reestructuración del grupo PSA (Peugeot-Citroen) en la Península Ibérica. Con este motivo y en la nueva sede madrileña del grupo mantuvimos la presente entrevista acompañados por el director de comunicación de Peugeot y otros directivos.
En una charla larga y distendida, Rafael Prieto analiza la marcha del 208 en España, “Estamos dentro de las previsiones que nos fijamos, incluso un centenar por encima, en un mercado en donde el plan PIVE ha introducido un plus de dinamismo, con una gran competitividad en este segmento B tan importante en España, donde se ha hecho su hueco frente a muy dignos competidores”.
Le preguntamos sobre el diseño del “cockpit”, con su pequeño volante de 34 cm con el cuadro de instrumento situado por encima de su aro.
Se trata simplemente “de una nueva forma de posición de conducción a la que uno se acostumbra con facilidad. Sólo detectas las virtudes de la nueva posición una vez que te has acostumbrado a ella, es lo mismo que sucede cuando te acostumbras a llevar un coche automático… Pero no hemos experimentado ningún rechazo, sino más bien al contrario, una aceptación entusiasta tras un primer momento de sorpresa”.
El diseño del 208 es menos masculino que el del 207, en busca quizá de un público femenino al que la marca accedió masivamente con el 206.
Para Prieto no se trata tanto de buscar una configuración especialmente orientada al público femenino, “sino más bien una configuración universal que se adapte tanto a los gustos de hombres como de mujeres. No podemos olvidar que desde hace dos años, el parque de conductoras es el único que crece en Europa en valor absoluto, y un coche que aspire al liderazgo mundial no puede ignorar al público femenino. Por eso lo que hemos intentado encontrar es un buen equilibrio entre ambos públicos”.
¿La pantalla táctil para elegir funciones no conlleva un posible riesgo de distracción?
Aquí Rafael Prieto se muestra rotundo y convencido. “Hay aplicaciones disponibles sólo a vehículo parado, ahí somos especialmente rigurosos en el objetivo de no distraer al conductor, y desde luego tenemos comprobado que el uso de una pantalla táctil es más rápido y distrae menos que una pantalla convencional accionada por botones. Es algo ergonómicamente demostrado”.
“En resumen, el diseño del puesto de conducción del 208 no es sólo una simple apuesta estética, sino que va mucho más allá, es una evolución fruto de un profundo estudio ergonómico del vehículo. La idea dominante es que el conductor tenga el máximo de su tiempo de conducción con la vista puesta en la carretera. Y eso lo vamos a interpretar en función de cada vehículo; así, en el nuevo 308, estamos en una segunda evolución de este concepto, algo más envolvente ya que el tamaño del vehículo lo permite”.
“EL DISEÑO DEL PUESTO DE CONDUCCIÓN DEL 208 ES FRUTO DE UN PROFUNDO ESTUDIO ERGONÓMICO”
¿El nuevo 208 GTI encarna todos los valores de conducción que se asocian a estas siglas?
“Nosotros ya teníamos una firme y acreditada reputación en el concepto GTI. De hecho somos uno de los dos fabricantes europeos que lo han encarnado plenamente. Pero nos hemos planteado ahora, al cabo de 30 años,reinterpretar el concepto y adaptar sus señas de identidad. Evidentemente un GTI debe ser potente, es una condición “sine qua non”, pero hoy el estándar no está tanto en el número de caballos como en transmitir las sensaciones de conducción que el público asocia a esas siglas”.
“Hay que lograr la justa proporción, y en el 208 GTI no hemos abusado de ninguno de los ingredientes,
manteniendo deportividad y polivalencia: si uno quiere practicar una conducción GTI netamente
deportiva puede hacerlo, pero el coche no te obliga a ello siempre que te pones al volante. En los GTI antiguos te veías obligado a llevarlos siempre a alto régimen, pero ahora eres tú quién decide cuándo y cómo quieres conducir en plan GTI”.
El nuevo 308 va a sorprender muy gratamente por su calidad. Y en función de esa mayor calidad, preguntamos si ello no justificaría un mayor plazo de garantía como lo han hecho las marcas coreanas.
“El nuevo 308 lo presentaremos en septiembre. En cuanto al tema de garantías, nosotros nos movemos siempre dentro del marco europeo, que hoy lo fija en dos años, aunque el comprador puede ampliarla. Y entendemos que marcas como las coreanas hayan adoptado esta estrategia de ampliación de garantía para aumentar su cuota de mercado, pero eso es una cuestión más bien táctica para acreditar un reconocimiento que aún no tienen”.
El notable ajuste de red aplicado por Peugeot en los últimos años, con una importante reducción del número de concesionarios, ¿cubre las necesidades del momento actual?
“LAS SILUETAS BREAK/SW EN EL SEGMENTO B ESTÁN MÁS EN RETIRADA, MIENTRAS QUE LAS DE SUV/ CROSSOVER ESTÁN EN ASCENSO”.
“Hemos buscado adaptar nuestro tamaño de red a la dimensión real del mercado, no ya la actual, normalmente
baja, sino a la que teóricamente corresponde a un país como el nuestro, en torno al millón anual de vehículos. Para esa cifra una red de 120 concesionarios y 400 servicios oficiales, todos de primer nivel, rentable, segura y fiable, es más que suficiente. Por otra parte, con las infraestructuras que hoy tenemos y la rapidez de viaje de un punto a otro de nuestra geografía no tiene sentido una red de 700 puntos de venta como antaño. Por eso hoy con 400 puntos de servicio podemos garantizar una perfecta cobertura de atención a cualquiera de nuestros clientes”.
Peugeot ha sido la segunda marca más vendida en España en 2012. Pero, ¿qué lectura merece que lo haya sido gracias al mercado de empresas, retrocediendo al 5º puesto en el mercado de particulares?
“La estrategia de ventas de una empresa parte siempre de una vertiente estructural y una coyuntural. La parte coyuntural viene condicionada por la composición de tu producto y su ciclo de vida. Si se analiza nuestra oferta de producto a principios del año pasado, estábamos al inicio de una fuerte renovación de nuestra oferta, mientras que este año y durante el que viene, Peugeot tendrá la oferta de gama más moderna
de todo el mercado. Algo importante si pensamos que el primer criterio de elección en el mercado español es el diseño y la novedad. Por eso atacar un mercado de particulares sin caer en una estrategia “hard discount” no nos pareció oportuno, algo que ahora sí empieza a ser una prioridad para nosotros, con una gama capaz de reconquistar un mercado de particulares a través de una marca fuerte con los valores de la
nuestra”.
Pasamos a analizar el papel que en la oferta de Peugeot va a jugar el nuevo 2008. ¿Se busca reemplazar con él al 207 SW? ¿Significa ello que la oferta SUV tenderá a sustituir a los familiares en todos los segmentos?
“El 207 SW respondía a una tónica dominante hace 10 ó 15 años, que ofrecía variantes familiares
muy polivalentes en el segmento B, mientras que ahora la demanda se inclina más por productos mixtos con un fuerte componente “crossover” (varios usos), que puede englobar ambas necesidades.
“AMPLIAR LA GARANTÍA ES UNA DECISIÓN DE MARCA, Y COMO TAL, UNIVERSAL. PREFERIMOS ANTES INVERTIR EN HACER
COCHES DE CALIDAD QUE NO SE ROMPAN QUE EN CUBRIR LOS COSTES DE LA ROTURA”.
Además, necesitamos también vehículos con una fuerte dimensión internacional, con vocación global. Y el 2008 es un producto que encaja muy bien en el mercado europeo, en el mercado latinoamericano y en el asiático. Los familiares SW presentan restricciones más limitativas, lo que no quita para que sean siluetas clave en la oferta del segmento medio C y estén reemplazando a menudo a los turismos tres volúmenes en el segmento D”.
Terminamos hablando de un coche que es un auténtico icono deportivo en Peugeot, el coupé RCZ. ¿Por qué no hay más coupés en sus distintas gamas?
Para Rafael Prieto, el RCZ es una auténtica obra de joyería. “Personalmente sería mi coche ideal: es nuestro particular motivo de orgullo, tiene una excelente acogida y baste decir que estamos vendiendo
en toda Europa más que el Audi TT.”…
“En cuanto a que se trate de un modelo exclusivo, un producto ‘joya’, sin correspondencia en otras gamas, obedece a la propia filosofía de marca de Peugeot. Nuestra vocación no es alimentar una línea general de coupés, sino centrarnos en un producto único, sin clonar modelos en otros segmentos del mercado”.
No nos vamos sin preguntar al director general de Peugeot para España y Portugal, si el 208, ya que no va a tener una versión SW, tendrá a cambio una versión cabrio.
Aunque en muchos foros se da por descontado, Rafael Prieto se muestra mucho más prudente: “Quizá se decida en su día, pero no hay nada en firme de momento”.
