Director General de Vehículos Industriales de Mercedes-Benz España
Nacido en Madrid (1964), Eduardo García-Oliveros está licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Derecho por la Universidad Pontificia de Comillas ICADE. Entró a formar parte de la plantilla de Mercedes-Benz España en 1988 como Delegado de Ventas de Turismos Mercedes-Benz, ocupando con posterioridad y seguidamente los cargos de Jefe del Departamento de Ventas a Flotas y Usado, Subdirector de Ventas Turismos, Director de Ventas de Furgonetas y Director de Ventas de Camiones hasta el cargo actual.
Con motivo de la entrega de nuestro premio a la Mercedes Citan como mejor Vehículo Comercial del Año 2013, en la sede madrileña de la marca alemana, recibió el galardón Eduardo García-Oliveros, director general de la división de Vehículos Industriales de Mercedes Benz, con el que mantuvimos una franca entrevista acompañado del director de comunicación de la marca, Enrique Aguirre de Cárcer, del director de ventas de vehículos comerciales ligeros, Roberto Redondo, y de la directora de marketing, Carmen Lozano.
INICIAMOS nuestro repaso a la actualidad sobre las razones de la tardanza en la aparición en Mercedes de una furgoneta como la Citan, su impacto en el mercado y su aportación específica como producto. Ante ello, García-Oliveros nos contesta con franqueza: “Si antes de ahora no ha habido una furgoneta ligera de Mercedes, no ha sido por falta de ganas… Pero ahora, por fin salimos al mercado con un producto competitivo, que encaja con las necesidades de los clientes y que les aporta un valor añadido concreto con lo que esperan de Mercedes, y sobre todo, con un producto auténticamente Mercedes”. “Dentro del mercado actual del segmento de lo que llamamos “small van”, a Mercedes le faltaba un producto concreto. Esa es la razón de la aparición de la Citan. Y dado el momento que atraviesa el mercado español, nos parece todo un éxito el haber tenido la oportunidad de lanzar un vehículo en este sector, donde ya teníamos la Vito y la Sprinter, pero que con la Citan lograremos multiplicar por más de dos el volumen con el que ya estábamos presentes”.
¿Cómo se reparten sus ventas por carrocerías y en especial, cuál es el peso preponderante en el mismo de la Citan Combi? Para Eduardo García-Oliveros la respuesta está en la estructura específica del mercado nacional de comerciales ligeros. “El mercado español es un mercado muy peculiar en este segmento de “small van”, porque está configurado justo a la inversa de como lo está en el resto de países europeos, donde está compuesto en sus dos tercios por furgones y el resto por combis. En España es justo al revés, y en nuestro caso, la venta de Citan es de combis en casi un 80%, también en gran parte por el perfil de cliente al que nos dirigimos, ya que la dan un uso mixto profesional y privado,”.
¿Cuáles son los objetivos previstos sobre su cuota de mercado? “Estamos en torno al 7% del mercado normal del segmento, sin contar grandes flotas, y nuestro objetivo es llegar a copar un 10%. En cualquier caso somos conscientes de que no vamos a alcanzar el nivel de los grandes dominadores del mercado en este segmento, que son Renault y Citroën, entre los dos suman casi la mitad del mismo (entre un 42 y 44% del mercado)”.
Y para lograrlo, ¿Cuál es el punto fuerte con que cuenta la Citan, y cuál su mayor debilidad? “Nuestra mayor fortaleza está centrada sin duda en nuestra calidad de producto, que se da por descontado, pero también en su equipamiento y seguridad (tenemos la única furgoneta con ESP de serie, por ejemplo). Hemos hecho hincapié en la seguridad y fiabilidad, y también en su rentabilidad con un coste de manteni-miento mínimo. Ahí tenemos otro punto fuerte, y por eso queremos destacarlo a través de lo que aporta su mayor duración y su mayor valor residual”. “Y en cuanto a nuestra mayor debilidad, quizá sea la de que nos falta visibilidad de producto. Hemos realizado una campaña de lanzamiento bastante incisiva, pero en todo caso no lo bastante intensiva en la parte de marketing como para que nos conozcan en todo el mercado”.
Como marca acreditada de turismos “premium”, nos surge la duda de la justificación de elección de compra de la Citan frente a la de sus rivales de constructores generalistas, sobre todo en tiempos de crisis como los que vivimos. Pero García-Oliveros le da la vuelta al argumento: “Puede quizá que sea en tiempos de crisis cuando más se justifica la elección de una marca “premium”, en función de esas características propias de nuestra marca, como seguridad, alto valor de recompra, bajo consumo… en definitiva, mayor rentabilidad. Nuestra estrategia se centra en convencer directamente al cliente con números y cifras en la mano, y que ese concepto “premium” que quizá al principio pueda asustar a alguno, ya que somos nuevos en el segmento, nos puede beneficiar como retorno, ya que el cliente lo que busca en época de crisis es un vehículo perfecto con la máxima fiabilidad”.
¿Se vende la Citan a través de toda la red de concesionarios de Mercedes? ¿Cuántos concesionarios son, y con cuántos puntos de venta? “En estos momentos tenemos 63 concesionarios de vehículo comercial ligero, de los que 61 venden también turismos, y además 28 concesionarios de camiones. Y luego están además los talleres de venta y postventa, en total suman más de 140 puntos de atención de la red. En definitiva, la casi totalidad de toda nuestra red cubre tanto la venta y servicio de turismos como furgonetas, y un 40% aproximadamente además también camiones”.
¿Y qué opinión le merece el plan de ayudas del Gobierno a la venta de comerciales ligeros, en concreto el plan PIMA Aire? “Me parece un gran acierto, porque con una caída del mercado del 20% sobre un mercado que ya se había desplomado un 70% en los últimos años… nadie sabe a dónde habríamos ido a parar. Y teniendo en cuenta que las grandes flotas permanecen estables, la situación es incluso peor. Por eso bienvenido sea este plan. Suprimirlo o no prolongarlo sería un flaco favor a la economía española. Sólo contribuiría a empeorar las cosas”.
Roberto Redondo, director comercial de vehículos comerciales ligeros, puntualiza además sobre este tema: “Hay que admitir ante todo que el primer objetivo cualitativo del plan, que es el rejuvenecimiento del parque, la disminución de emisiones, etc… se está consiguiendo. Pensemos que la edad media de los vehículos que se están retirando es de 14 años, lo que en un vehículo industrial o comercial es muchísimo, y lo que significa que se están retirando vehículos totalmente obsoletos. Y tampoco hay que olvidar un elemento adicional, que son las limitaciones del propio plan PIMA Aire. Con un poco más de flexibilidad y algo más de concreción sobre los grupos de vehículos afectados conseguiría resultados mucho mejores, que llevarían a absorber por completo esos fondos”.
Planteamos la posibilidad de una versión eléctrica “cero emisiones”. ¿Sería rentable? Para García-Oliveros, a largo plazo, quizá lo sea, y por ello es necesario apostar por ello. “Mientras tengamos el problema de la autonomía de las baterías, del peso, que en un vehículo industrial reduce drásticamente su capacidad de carga, del precio, por sus costes de producción, de los tiempos de recarga y la infraestructura que requiere, etc… Son demasiados interrogantes para que haya una proyección inmediata de rentabilidad en una furgoneta eléctrica. Pero tenemos que estar ahí, lo mismo que en otras soluciones alternativas de tracción (gas natural, pila de combustible, etc) porque el futuro pasa por ellas”.
¿Respecto a la rentabilidad de los costes de mantenimiento de la Citan sobre sus rivales, estáis convencidos de sus ventajas? “Tanto o más que cualquiera de ellas, y además con el programa Mobilo Van y nuestro plan de mantenimiento, estamos por delante. Somos los únicos en ofrecer un contrato de mantenimiento por un precio realmente mínimo”. Y lo mismo sirve para asegurar la fiabilidad de servicio en caso de inmovilización. Nuestro interés es cubrir todas las necesidades del cliente, y mantener su vehículo siempre listo, ofrecer un “run to run” completo. Y para eso ofrecemos una cobertura mas allá de la garantía, incluso con vehículo de sustitución”.
¿Pueden darnos una previsión del mercado para este año? Para comerciales ligeros es de unas 39.000 unidades para el presente año 2013, pero no olvidemos que nos movemos en niveles extremadamente bajos (basta con pensar que en 2007 esas ventas eran de 125.000 unidades). Hemos pasado en camiones de 45.000 a 11.000 al año, y en furgonetas de 250.000 a 68.000, cifras muy duras para un mercado maduro como el nuestro”.
“Pero estamos ya en el 6º año de crisis y empezamos a ser moderadamente optimistas. Esperamos una ligera mejoría en la segunda mitad del año, y a partir de ahí una recuperación lenta pero sostenida, conforme se vaya recuperando poco a poco la vuelta del crédito de la banca a las empresas (no hay que olvidar que en 5 años han desaparecido 21.000 empresas de transporte en nuestro país, con lo que eso significa para la demanda, casi todos ellos trabajadores autónomos). Una recuperación lenta y trabajosa que se prolongará durante 2014, y ya desde 2015 a 2018, tendremos una recuperación a niveles consistentes. Ese cuatrienio puede ser muy poderoso para nuestra economía, con la recuperación de la inversión y el consumo, y creación neta de empleo”.
“Por otro lado el parque nacional de furgonetas se ha reducido poco con la crisis (de 3,3 a 3,2 millones de unidades), señal de que hay un gran potencial de renovación. Y a nivel exterior nuestra credibilidad se va recuperando, Alemania cree en España, y lo vemos en el volumen de inversiones previstas de ese país en el nuestro… Además, somos el Nº 1 en España en satisfacción al cliente de vehículos industriales”.
